Op waarde gebaseerde prijs

Op waarde gebaseerde prijsstelling is de praktijk waarbij de prijs van een product of dienst wordt bepaald op basis van de waargenomen waarde voor de klant. Deze benadering resulteert meestal in zeer hoge prijzen en navenant hoge winsten voor die bedrijven die hun klanten kunnen overtuigen ermee in te stemmen. Het houdt geen rekening met de kosten van het product of de dienst, noch met bestaande marktprijzen. Op waarde gebaseerde prijzen worden meestal toegepast op zeer gespecialiseerde services. Zo kan een advocaat die ervaring heeft met de verdediging tegen strafrechtelijke vervolging, zijn of haar cliënten een hoge prijs in rekening brengen, aangezien de waarde van niet-opsluiting voor hen waarschijnlijk vrij hoog is. Evenzo kan een advocaat die bekwaam is in beursintroducties, gebruik maken van prijsbepaling, aangezien klanten anders misschien geen miljoenen dollars zouden ophalen zonder hun diensten.Andere gebieden waar op waarde gebaseerde prijzen een optie kunnen zijn, zijn onder meer:

• Productontwerp

• Faillissementswerkzaamheden

• Kostenreductieanalyse

• Rechtszaak verdediging

• Farmaceutische engineering

Op waarde gebaseerde prijsstelling is ook meer van toepassing op situaties waarin de goedkeuring van de klant op uitvoerend niveau wordt gegeven, in plaats van door de inkoopafdeling. Het inkooppersoneel is bekwamer in het beoordelen van leveranciersprijzen, en zal dus minder snel dergelijke prijzen toestaan.

De op waarde gebaseerde prijsberekening

ABC Legal heeft een investment banking-dienst uitgebouwd die haar klanten helpt bij het plaatsen van preferente aandelen. De interne kosten voor ABC om deze service te verlenen, bedragen gewoonlijk ongeveer 1.000 uur personeelstijd tegen een kostprijs van $ 100 per uur, of $ 100.000 in totaal. De typische plaatsing van aandelen is voor $ 10 miljoen, waarvoor ABC 5% rekent; dit komt neer op een gemiddelde vergoeding van $ 500.000. Er is geen verband tussen het in rekening gebrachte tarief en de door ABC gemaakte kosten. ABC verdient dus $ 400.000 op $ 100.000 aan interne kosten. De klanten van het bedrijf klagen niet, want ze hebben elk gemiddeld $ 10 miljoen binnengehaald.

Voordelen van Value Based Pricing

De volgende voordelen zijn verbonden aan het gebruik van de op waarde gebaseerde prijsmethode:

• Verhoogt de winst. Deze methode resulteert in de hoogst mogelijke prijs die u kunt rekenen, en maximaliseert zo de winst.

• Klantenbinding. Ondanks de hoge prijzen die in rekening worden gebracht, kunt u een extreem hoge klantloyaliteit bereiken voor terugkerende klanten en verwijzingen, maar alleen als de geleverde service of het geleverde product de hoge prijs rechtvaardigt. Dit voordeel wordt meestal ook veroorzaakt door de aard van de verkooprelatie, die zowel hecht als vertrouwend moet zijn voordat prijsbepaling op basis van waarde kan worden overwogen.

Nadelen van op waarde gebaseerde prijzen

De volgende zijn nadelen van het gebruik van de op waarde gebaseerde prijsbepalingsmethode:

• Nichemarkt. De hoge prijzen die bij deze methode te verwachten zijn, zullen slechts voor een klein aantal klanten acceptabel zijn. Het kan sommige potentiële klanten zelfs vervreemden.

• Niet schaalbaar . Deze methode werkt meestal het beste voor kleinere organisaties die zeer gespecialiseerd zijn. Het is moeilijk toe te passen in grotere bedrijven waar het vaardigheidsniveau van de werknemers misschien niet zo hoog is.

• Competitie . Elk bedrijf dat voortdurend bezig is met op waarde gebaseerde prijzen, laat veel ruimte over voor concurrenten om lagere prijzen aan te bieden en hun marktaandeel weg te nemen.

• Arbeidskosten . Ervan uitgaande dat er een dienst wordt verleend, biedt u waarschijnlijk dermate hoogwaardige vaardigheden aan dat de werknemers die nodig zijn om de dienst te verlenen, vrij duur zullen zijn. Het risico bestaat ook dat ze vertrekken om concurrerende bedrijven te starten.

Evaluatie van op waarde gebaseerde prijzen

Deze methode is uitzonderlijk winstgevend in die nichegebieden waar een bedrijf premiumdiensten kan aanbieden die zeer gewaardeerd worden door hun klanten. Veel advocaten en investeringsbankiers houden zich al decennia bezig met op waarde gebaseerde prijsstelling, dus het is duidelijk een haalbare methode. Het is echter niet toepasbaar in de meeste bedrijven, waar normale concurrentiedruk het onmogelijk maakt om op waarde gebaseerde prijzen te gebruiken. Wanneer de producten van een bedrijf volledig gecommoditiseerd zijn, is prijsstelling op basis van waarde geen haalbare strategie.