Definitie van productportfolio
Een productportfolio is de verzameling van elk product en elke dienst die een bedrijf verkoopt. Een gedetailleerde analyse van deze portefeuille kan inzicht verschaffen in de bronnen van omzet en winst van het bedrijf en in groeivooruitzichten. Het portfolio kan worden gezien als een groep productlijnen, maar ook als een groep individuele producten. Deze portefeuille wordt gewoonlijk ingedeeld in een matrixformaat dat voor het eerst werd afgekondigd door de Boston Consulting Group. Deze matrix heeft vier kwadranten, die als volgt worden beschreven:
Hoog relatief marktaandeel | hoge groeisnelheid van de industrie . Deze producten, geclassificeerd als sterren , hebben een groot marktaandeel veroverd en groeien in hoog tempo, wat waarschijnlijk contant geld kost. Dit zijn zeer waardevolle producten en er kan worden verwacht dat ze uiteindelijk geldkoeien worden, zoals hierna wordt opgemerkt.
Hoog relatief marktaandeel | lage groeisnelheid van de industrie . Deze producten, geclassificeerd als cash cows , hebben een groot marktaandeel in markten die niet langer groeien. Ze kunnen grote hoeveelheden contant geld afgeven, die vervolgens kunnen worden gebruikt om de groei van producten die als sterren zijn geclassificeerd, te financieren.
Laag relatief marktaandeel | hoge groeisnelheid van de industrie . Deze producten, geclassificeerd als vraagtekens , zijn gepositioneerd in snelgroeiende markten en hebben het potentieel om marktaandeel te winnen en daardoor uiteindelijk geclassificeerd te worden als sterren. Als alternatief kunnen ze doorgaan met het consumeren van contant geld en toch een afnemend marktaandeel ervaren, in welk geval ze afdalen in de hondencategorie (zoals hierna vermeld).
Laag relatief marktaandeel | lage groeisnelheid van de industrie . Deze producten, geclassificeerd als honden , hebben een laag marktaandeel in industrieën met een lage groei en kunnen contant geld verbruiken. Ze moeten worden verwijderd of naar een ander kwadrant worden verplaatst.
Het gebruik van portfolio-analyse is het belangrijkst in grotere organisaties met een breed scala aan producten. Door deze portfolioanalyse op hen toe te passen, kan het management beter begrijpen of het bedrijf voldoende robuuste producten heeft die worden geïntroduceerd, of dat de productlijn verouderd of irrelevant wordt. Dit kan leiden tot acties om de situatie te veranderen, zoals meer investeren in nieuwe producten of een acquisitie gericht op een ander bedrijf dat over de benodigde producten beschikt.
